Strategia i komunikacja produktowa
Strategia
Zaczęliśmy od trzech perspektyw: profesjonalisty, który sprzętu używa; właściciela lub kierownika, który podejmuje decyzję; oraz dystrybutora, który musi umieć szybko wyjaśnić klientowi, dlaczego warto. Każdy z nich zadaje inne pytanie, ale komunikacja musi prowadzić do tej samej odpowiedzi: co zyskuję i jakie ograniczenie znika?
Dlatego zbudowaliśmy prosty schemat:
ograniczenie → rozwiązanie → nowa możliwość → techniczny dowód.
Mniej ograniczeń.
Więcej możliwości.
Rozważaliśmy kilka możliwych kierunków marki. Wybraliśmy ten, który nie opisuje sprzętu, tylko jego wartość dla użytkownika.
„Partnersite. Mniej ograniczeń. Więcej możliwości.” jest wystarczająco szerokie, żeby rozwijać całą markę, a jednocześnie pozwala każdemu produktowi opowiadać własną historię.
Maszt usuwa ograniczenie dostępu do sieci i generatora. Rozdzielnica — ograniczenie liczby punktów zasilania. Lampy Multibattery — ograniczenie wynikające z konieczności korzystania z jednego systemu akumulatorów.
Najpierw korzyść.
Potem dowód.
W materiałach świadomie odwróciliśmy typową kolejność komunikacji technicznej. Nie zaczynamy od tabeli parametrów. Najpierw pokazujemy sytuację użytkownika i konkretną korzyść.
Dlatego LMR Hybrid mówi: „980 m² światła. Bez generatora.”, seria Workshop: „Jedna zwarta konstrukcja. Wiele punktów zasilania.”, a Multibattery pokazuje swobodę korzystania z popularnych systemów akumulatorowych.
Dopiero później pojawiają się liczby, parametry i cechy techniczne, które tę obietnicę potwierdzają.
Jeden system dla kolejnych produktów
Ulotka ma zainteresować i przekonać. Karta produktowa ma pomóc w decyzji. Karta techniczna ma dać komplet danych. Reklama digital ma w kilka sekund zatrzymać uwagę.
Każdy format ma inne zadanie, ale wszystkie korzystają z tej samej hierarchii komunikacji, języka i zasad wizualnych. Dzięki temu kolejny produkt nie wymaga wymyślania marki od początku.
Zmienia się produkt. System zostaje.
Efekt
- jeden kierunek komunikacji dla całej marki
- jasna obietnica „Mniej ograniczeń. Więcej możliwości.”
- język oparty na korzyściach zamiast wyłącznie parametrach
- spójny sposób prezentowania różnych kategorii produktów
- rozdzielenie funkcji materiałów sprzedażowych i technicznych
- system gotowy dla reklam, ulotek, WWW i dystrybutorów
- komunikacja, którą można rozwijać razem z portfolio Partnersite
Od kuchni
Na początku zadanie brzmiało mniej więcej: przygotować komunikację i materiały dla kilku produktów. Mogliśmy więc zrobić trzy ładne ulotki.
Tylko że przy kolejnych produktach ten sam problem wróciłby ponownie. Dlatego zanim zaczęliśmy projektować, zatrzymaliśmy się przy marce: odbiorcach, konkurencji, argumentach i tym, co Partnersite powinno konsekwentnie mówić przez następne lata.
Efektem nie jest seria pojedynczych projektów. Jest nim system, dzięki któremu reklama, ulotka, strona i handlowiec mogą opowiadać tę samą historię.
